אין-יותר-טוב-מזה

  • איך מזהים קופירייטינג איכותי או כתיבה שיווקית במיטבה? למרבה התסכול, הדרך הטובה ביותר לזהות אותם היא במבחן הזמן. טקסטים שנתקלת בהם במקרה שנים לאחר שנכתבו והתענגת עליהם עד כדי כך ששאלת את עצמך: מה? אני כתבתי את זה? הם המשובחים שבהם.

    טקסטים ששכחת מקיומם ולאחר שקראת אותם שוב הצליחו להלהיב אותך בגלל התחושה שלא היית משנה בהם אפילו מילה אחת - הם קופירייטינג איכותי ללא כל ספק.

    מההגדרה הזו נגזרת גם תובנה או עצה מעשית. כשאתם מקבלים טקסט מקופירייטר, אל תגיבו מהבטן. לכו לישון על הטקסטים לילה או שניים ואז קראו שנית. תנו לדברים לשקוע, כי אז תצליחו לעמעם את האופן שבו התקבעתם לראות את עצמכם או את העסק שלכם בדמיונכם ותגלו פתיחות גדולה יותר להגדרה עצמית חדשה ואולי נכונה יותר.

    הניסיון מדבר

    בהקשר הזה אני רוצה לשתף אתכם ב- 3 סיפורים אמיתיים: אחד על קופירייטינג לסלוגן ואחד על קופירייטינג לאתר אינטרנט. בשניהם התופעה חזרה על עצמה, מסרים שקעו ואז גם חדרו.

    קופירייטינג לסלוגן - 1

    התבקשתי על ידי חברה מסויימת ליצור לה סלוגן מתאים שילווה אותה. העברתי שורה ארוכה של סלוגנים והם נדחו על ידי החברה. חלקם אפילו מצאו חן בעיני חלק מההנהלה אבל חלק אחר התנגד להם. הם ביקשו שאחשוב על כיוון אחר. זרמתי איתם. מצאתי את עצמי שולחת סבבים על גבי סבבים של סלוגנים וכולם נדחו על ידי החברה, משום שקבוצה גדולה של אנשים שקיבלו החלטות לא הצליחו להתכנס לסלוגן מושלם אחד.

    מבין הסלוגנים שהצעתי היה אחד שבעיניי הוא ברמה של גאונות. סלוגן מושלם, שאני באופן אישי התאהבתי בו, אבל אפילו הוא, שזה מסוג הסלוגנים שכל בר-דעת מבין שזה זה, לא צלח את ההנהלה של החברה. הם החליטו לותר על סלוגן חדש.

    כעבור מספר חודשים יצרו איתי קשר מחדש וביקשו רשות להשתמש באחד הסלוגנים לקראת תערוכה חשובה שהיתה להם. וכך היה. היות והם שילמו על עבודתי הם רשאים היו להשתמש באחד הסלוגנים שהצעתי. דרשו וגם קיבלו את הסלוגן המושלם והשתמשו בו בתערוכה.

    קופירייטינג לסלוגן - 2

    המקרה הבא משונה עוד יותר. פנה אלי בחור צעיר שביקש לעשות מפנה בקריירה שלו והזמין סלוגן לעסק חדש שהקים. שלחתי לו רשימת סלוגנים ראשונה כמוסכם והוא לא התחבר לשום סלוגן. המשכתי ושלחתי לו עוד מספר סבבים של סלוגנים - ושוב הוא לא התחבר אליהם. לאחר מספר ימים הוא חזר אלי נלהב וביקש שאחווה את דעתי על סלוגן שהוא הגה בעצמו. הוא שלח לי את הסלוגן ואני הפניתי אותו לסבב הסלוגנים הראשון ששלחתי לו. הסלוגן היה בתוכו ככתבו וכלשונו. כנראה היה לו קל יותר לקבל אותו כשנדמה היה לו שהוא פרי יצירתו. הסלוגן, כדרכם של סלוגנים טובים, פשוט שקע בתודעתו, "נתקע במוחו" והבשיל.

    קופירייטינג לאתר אינטרנט

    זהו מקרה נדיר ביותר ובו יסופר על קבוצה גדולה במשק שפנתה אלי לצורך כתיבה שיווקית של אתר אינטרנט לאחת החברות בבעלותה. כתבתי את כל עמודי האתר ושגרתי אותם למנהלת השיווק של החברה. היא לא אהבה את הסגנון. התבקשתי לכתוב בסגנון אחר וכך עשיתי. משלא מצא חן בעיניה גם הסגנון הזה, החלטנו שאתמקד בכתיבת עמוד אחד בלבד, ורק לאחר שניסגר על הסגנון המתאים, אכתוב את שאר הטקסטים באתר בסגנון דומה. אותו עמוד בודד עבר 5 גלגולי סגנון עד שמצא חן בעיני מנהלת השיווק. למרבה הפלא, הדימיון בין הטקסט הראשון ששלחתי לטקסט שהתחבב עליה היה כל כך גדול שכל מה שנדרשתי לעשות לאחר מכן הוא תיקוני עריכה קלים לסבב הטקסטים הראשון שהעברתי.

    גם כאן, מה שקרה הוא שהטקסטים שקעו והבשילו. כתיבה לאינטרנט דורשת התחשבות בשורה של פרמטרים המחברים בין האדם לבין המכונה, או ליתר דיוק, בין האדם לעכביש של גוגל. הגירסאות השונות שהועברו לחברה - יצרו הבנה לגבי דרישות הז'אנר והרגילו את הגורמים המובילים בחברה לסגנון כתיבה בגובה העיניים של הגולש. את הטקסטים שהעברתי לאתר הבא שכתבתי עבור אותה קבוצה - לא קיבלתי חזרה אפילו עם תיקונים קטנים. הם הועלו לאתר החברה ככתבם וכלשונם.